Marketing jurídico dentro dos limites da OAB

Um escritório de dois sócios, que sempre cresceu por indicação de clientes, decide finalmente investir em redes sociais. Contrata uma agência, começa a publicar conteúdo semanal e, em poucos meses, um dos posts — no qual o escritório menciona um caso "de sucesso" e sugere que "resultados como esse podem se repetir" — é denunciado por um colega de profissão. O Tribunal de Ética abre um procedimento. Os sócios ficam surpresos: não sabiam que aquilo configurava captação de clientela. Essa cena, com variações, se repete em escritórios de pequeno e médio porte que decidiram se comunicar com o mercado sem antes entender onde termina a divulgação institucional e onde começa a infração ética.

O problema não é a falta de vontade de crescer. É a falta de clareza sobre o que a OAB efetivamente permite. E essa dúvida, sem resposta, produz dois comportamentos igualmente prejudiciais: escritórios que não fazem marketing nenhum por medo de punição, e escritórios que fazem marketing de forma arriscada por desconhecimento das regras. Este artigo organiza o que está em vigor desde o Provimento 205/2021 do Conselho Federal da OAB, e como transformar isso em prática de gestão, não em terreno de incerteza.

1. O que mudou com o Provimento 205/2021

O marketing jurídico no Brasil era regulado, até 2021, pelo Provimento 94/2000, editado em um contexto pré-redes sociais, pré-sites institucionais consolidados e pré-marketing de conteúdo como estratégia corrente. A defasagem entre a norma e a realidade digital gerava insegurança: cada seccional da OAB interpretava de forma distinta o que era permitido, e escritórios que atuavam em mais de um estado enfrentavam critérios diferentes para a mesma prática.

O Provimento 205/2021 revogou o Provimento 94/2000 e passou a tratar especificamente do marketing jurídico como categoria própria, indo além da antiga "publicidade e propaganda". A norma reconhece expressamente que o marketing jurídico é permitido, desde que exercido de forma compatível com a sobriedade, a discrição e a dignidade da profissão — não é uma liberação irrestrita, mas também não é a proibição implícita que muitos advogados ainda supõem.

1.1 Marketing de conteúdo jurídico versus marketing profissional: a distinção que poucos escritórios conhecem

O provimento separa duas frentes que, na prática do escritório, costumam se misturar. O marketing profissional é a divulgação do próprio advogado ou escritório — nome, áreas de atuação, qualificações, estrutura. Já o marketing de conteúdos jurídicos é a produção e divulgação de informação jurídica de interesse público, voltada a informar o leitor e, indiretamente, consolidar a autoridade profissional de quem produz o conteúdo.

Essa distinção importa porque a régua de exigência é diferente para cada frente. Um artigo explicando uma mudança na legislação tributária tem folga maior do que um post que promove diretamente o escritório como opção de contratação. Escritórios que confundem as duas frentes tendem a escrever conteúdo institucional com linguagem de conteúdo educativo — o que soa promocional demais para o que a norma permite.

2. O que é permitido na prática

2.1 Publicidade ativa e publicidade passiva: onde está a linha

O provimento distingue publicidade passiva — aquela que o próprio interessado busca, como visitar o site do escritório ou pedir informações — de publicidade ativa, que alcança o público sem que ele tenha procurado o conteúdo, como impulsionamento de posts, anúncios pagos em redes sociais e links patrocinados. A publicidade ativa é permitida, o que representa uma abertura real em relação à norma anterior, mas ela precisa seguir os mesmos critérios de sobriedade e informação que valem para qualquer outra forma de divulgação — não abre espaço para linguagem mercantil só porque é um anúncio pago.

Na prática de gestão, isso significa que o escritório pode, sim, investir em anúncios e impulsionamento — algo que antes gerava dúvida generalizada — desde que o conteúdo do anúncio mantenha o mesmo padrão informativo e sóbrio exigido de qualquer publicação do escritório.

2.2 O que pode constar no site, no cartão e nas redes sociais do escritório

Nos materiais de identificação profissional — site institucional, cartão de visita, fachada, perfis em redes sociais — é permitido constar o nome do advogado ou do escritório, número de inscrição na OAB, áreas de atuação, qualificações reconhecidas (títulos acadêmicos, especializações), logomarca e imagens institucionais, sempre com moderação. Também é permitido produzir e divulgar conteúdo jurídico educativo, de interesse público, que reforce a autoridade técnica do escritório sem se transformar em anúncio de captação.

Isso abre um espaço concreto de trabalho para escritórios pequenos: um site bem estruturado, com áreas de atuação claras e conteúdo técnico relevante, é uma ferramenta legítima de posicionamento — não depende de "burlar" a norma, depende de entender exatamente onde ela permite atuar.

3. O que continua vedado — e o risco de não saber

3.1 Captação de clientela: o erro mais comum entre escritórios pequenos

A vedação central que o provimento preserva é a proibição de captação de clientela: qualquer prática que se dirija a angariar clientes de forma direta e ativa, sobretudo quando associada a promessas, comparações com outros profissionais ou abordagem de pessoas em situação de vulnerabilidade (como vítimas de acidentes ou familiares de falecidos). É essa vedação que costuma pegar escritórios pequenos de surpresa, porque ela não está sempre em uma frase óbvia — está no tom geral da comunicação.

Um post que descreve, de forma técnica, os requisitos legais para pleitear determinado direito é conteúdo informativo. O mesmo post, se terminar convidando o leitor a "entrar em contato agora para não perder o prazo" ou sugerindo urgência comercial, se aproxima perigosamente da captação. A diferença entre os dois é sutil no texto e decisiva na avaliação ética.

3.2 Promessas de resultado e linguagem mercantil: por que colocam a reputação em risco

Também permanece vedada qualquer comunicação que prometa resultado, garanta desfecho de processo ou utilize linguagem tipicamente publicitária — comparações de superioridade, uso de expressões como "o melhor escritório" ou apelos de urgência. Esse tipo de comunicação não é apenas um risco disciplinar: é um risco de credibilidade. Um cliente que pesquisa antes de contratar um advogado tende a associar linguagem exageradamente comercial a menor seriedade técnica, e não o contrário.

O risco de não conhecer esses limites não é apenas a eventual notificação de um Tribunal de Ética. É o custo silencioso de escritórios que, por insegurança, simplesmente evitam se comunicar — e perdem posicionamento de mercado para concorrentes que entenderam a norma e a usam a favor da própria autoridade técnica.

4. Como estruturar marketing jurídico sem informalidade e sem risco

4.1 Definir uma política interna de comunicação

A maioria dos escritórios de pequeno e médio porte não tem uma política escrita sobre o que pode e o que não pode ser publicado em nome da banca. Isso significa que cada sócio, associado ou colaborador de marketing decide individualmente onde está a linha — e a linha varia de pessoa para pessoa. Uma política simples, com exemplos concretos do que é aceitável e do que não é, reduz a exposição a erros que nascem de boa-fé e desconhecimento, não de má intenção.

Essa política não precisa ser um documento jurídico extenso. Pode ser um roteiro curto: que tipo de conteúdo o escritório produz, quais expressões são proibidas (promessa de resultado, comparação com concorrentes, urgência artificial), e qual é o processo de revisão antes da publicação — mesmo que a revisão seja feita por um único sócio responsável.

4.2 Medir resultado sem depender de "achismo"

Marketing jurídico ético não significa marketing sem métrica. É comum observar escritórios que produzem conteúdo de forma dispersa, sem acompanhar o que gera reconhecimento de marca versus o que efetivamente aproxima o público de uma decisão de contratação — sempre dentro dos limites permitidos, como consultas espontâneas motivadas pelo conteúdo informativo. Acompanhar indicadores simples, como origem dos novos contatos e taxa de conversão de contatos em clientes efetivos, permite ao escritório saber se o investimento em conteúdo e publicidade ativa está gerando retorno real, sem depender apenas da percepção subjetiva dos sócios.

Como a Juris Plena resolve isso

A maior parte dos riscos de marketing jurídico não nasce de más intenções, nasce de processos informais: decisões de comunicação tomadas isoladamente, sem registro, sem revisão padronizada e sem cruzamento com os dados reais de captação de clientes do escritório. Quando cada sócio ou colaborador decide individualmente o que publicar, sem um processo estruturado, a exposição a erros — inclusive éticos — aumenta proporcionalmente à quantidade de pessoas envolvidas na comunicação do escritório.

A Juris Plena foi desenvolvida especificamente para a gestão administrativa, financeira e gerencial de escritórios de advocacia, e isso inclui organizar a relação entre o esforço de captação e relacionamento com clientes e os indicadores reais do negócio jurídico. Em vez de decisões de marketing dissociadas da gestão financeira e operacional do escritório, a plataforma permite acompanhar, de forma estruturada, a origem dos clientes, o desempenho por área de atuação e a relação entre investimento em comunicação e retorno efetivo — dando aos sócios uma base de dados concreta para decidir, em vez de depender apenas de percepção.

Essa visão integrada também ajuda o escritório a identificar, com mais clareza, quando um esforço de comunicação está gerando reconhecimento de marca de forma saudável e quando está se aproximando de um território de risco — porque a gestão estruturada torna visível o que, na informalidade, passa despercebido até que já seja tarde.

Conclusão

O Provimento 205/2021 trouxe uma atualização necessária: o marketing jurídico é permitido, incluindo publicidade ativa e produção de conteúdo educativo, desde que mantida a sobriedade e a dignidade da profissão. A linha que continua vedada é clara em seus fundamentos — captação de clientela, promessa de resultado, linguagem mercantil — mas exige atenção constante na prática diária de comunicação do escritório, porque o risco está mais no tom do que em regras isoladas.

O que o sócio ou gestor deve fazer a partir de agora é simples de enunciar e exige disciplina para manter: formalizar uma política interna de comunicação, revisar o conteúdo antes de publicar e acompanhar os resultados de marketing com os mesmos indicadores de gestão que já aplica a outras áreas do escritório. Estruturar esse processo — e conectá-lo à gestão financeira e de clientes do escritório como um todo — é exatamente o tipo de organização que a Juris Plena foi criada para apoiar, e vale a pena conhecer a plataforma para entender como isso funciona na prática do seu escritório.

Juris Plena | Gestão Inteligente para Escritórios de Advocacia

A Juris Plena é a plataforma de gestão 100% focada na advocacia, desenvolvida para apoiar escritórios de pequeno e médio porte na administração financeira, operacional e estratégica do negócio jurídico. Nossa missão é dar a advogados e gestores a clareza e o controle que a gestão informal não entrega.

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